Le site e-Commerce d’Amélie et son fabuleux plan de lancement.

Amélie est employée dans une société qui vend des vêtements par l’intermédiaire d’une chaîne de magasins traditionnels. Sa société a récemment décidé d’étendre son activité à la vente en ligne. C'est parce qu’elle est persuadée que cela permettra d’atteindre un public plus large et que cela contribuera au développement de sa propre carrière professionnelle, qu'elle y place tous ses espoirs. Voici l’histoire d’Amélie, responsable d’un site e-Commerce et son probable destin…

 

Le nouveau site de la société d’Amélie est très chic ! La page d’accueil est en Flash. La technique et la créativité reflètent bien l’esprit de la société et plairont aux clients. Il est juste regrettable que les animations Flash soient longues à télécharger sur certains ordinateurs, mais ce détail sera résolu par la suite. Après tout, ces animations se chargent très rapidement sur l’ordinateur d’Amélie et cela suffit pour faire une excellente impression sur son patron.

 

La tâche principale à présent : Comment attirer de nouveaux visiteurs sur cette nouvelle boutique.

 

A en juger par la myriade d’e-books disponibles sur les « meilleures pratiques da la création de trafic», cette opération semble des plus simples. Tout le monde s’accorde à dire qu’il faut acheter une liste d’adresses e-mails et mitrailler quelques milliers de prospects, placer des bannières publicitaires sur quelques sites pertinents pour profiter de leur trafic, et enfin acheter quelques mots-clés via une campagne d’Adwords.

 

Elle pourra ensuite s’installer confortablement dans un fauteuil et laisser venir les commandes. C’est d'ailleurs ce qu’Amélie a fait : bannières publicitaires, campagne d’e-mailing et quelques recherches de mots-clés.

    
Nous sommes le 20 Octobre 2010, il est exactement 11 heures moins deux. La campagne marketing de lancement est terminée. A la machine à café du dépôt, les ouvriers prennent leur pause et discutent de ces nouveaux colis supplémentaires qu'il faudra  emballer. Au même moment le patron qui a passé une excellente soirée bowling avec ses amis la veille, vient de garer sa voiture sur son emplacement réservé. Le nombre de visiteurs sur le site est retombé à 5. Le taux de rebond enregistré hier est de 77 %. Le temps moyen passé sur le site est de 45 secondes. Google affiche 1 270 000 résultats pour les mots clés "Mode femme".

 

Amélie se demande désormais quelle est  la quantité de publicités, d’e-mails et de liens sponsorisés nécessaires pour parvenir au volume de trafic requis pour que le site soit une réussite.

 

Les bannières publicitaires génèrent habituellement un taux de clic d’environ 1 %, les campagnes d’e-mailing  peuvent faire grimper ce taux jusqu’à 5 % selon le public visé et l’objet de l’e-mail. Les taux de clic des campagnes de liens sponsorisés varient énormément, dans le cas d'Amélie il est de 4-5 %.

 

Elle  a observé les visiteurs qui se rendaient sur son site et a pu isoler trois principaux types de comportement :

 

1. Certains visiteurs (un petit nombre) ont parcouru le site et ont effectué un achat. Youpi !
2. Certains ont regardé la page d’accueil et n’ont pas eu la patience d’attendre que le site se charge.
3. Certains ont regardé la très belle animation puis sont partis.

   
Portée globale des campagnes marketing : 10.000 internautes (c'est environ 0,5 % de son marché potentiel total), c’est-à-dire que le total des e-mails, des bannières publicitaires et des recherches effectuées ont exposé son message à 10.000 personnes.

Taux moyen de clic/ouverture : 2,5 %. Sur 10.000 impressions, cela se traduit par 250 personnes qui se sont rendues sur le site e-commerce d’Amélie.

Taux de conversion du site : 4 %. En d’autres termes, 10 personnes ont acheté un article. 

 

Avec un prix de vente moyen de 55 €, Amélie a réalisé 550 € de ventes supplémentaires.

 

Certes, parmi les 10 personnes qui ont effectué un achat, trois sont devenues des clients réguliers.   

Qu'en est-il des 240 personnes qui sont venues sur le site et ont décidé de ne pas y effectuer d’achat ?

Ces 240 personnes ont chacune dit à cinq autres personnes que le site d’Amélie ne proposait aucun produit qui en valait la peine. 

 

En plus de son travail dans la société de vêtements, Amélie termine son troisième cycle de marketing. Elle a décidé d’écrire une étude de cas qu’elle partagera avec les étudiants de sa promotion. Voici un résumé de ce qu’elle écrira dans son mémoire de fin d'étude :

 

A : Les meilleures pratiques et la théorie ne sont pas dénuées de sens, mais souvenez-vous que le marché en France est bien plus petit qu’aux USA par exemple, alors si vous optez pour un modèle éonomique qui repose sur une très large exposition avec un faible taux de conversion pour que votre entreprise réussisse, vous pourriez rapidement vous trouver face à une « pénurie » de prospects.

 

B : Mesurez ce qui est pertinent. Le taux de clic et le trafic sur votre page d’accueil sont certes intéressants à connaître, mais ce sont les conversions qui payent les factures. Définissez un objectif de conversion et mesurez-le.

 

C : Il ne suffit pas de faire venir les gens sur votre page d’accueil pour obtenir de bons taux de conversion. En fait, c’est même l’inverse. Il y aura davantage de personnes qui quitteront votre site après avoir vu la page d’accueil que de personnes qui poursuivront la découverte de votre site et y effectueront un achat. Prenez le temps de créer une page dédiée à votre campagne qui donne envie de découvrir le reste de votre site.

 

D : Testez toujours votre site en vous mettant à la place des clients afin de connaître le temps de chargement des pages et testez son ergonomie commerciale. Parcourez votre site avec un ordinateur qui n’est pas chez vous pour mesurer le temps de chargement réel des pages.

 

 E : Il est impératif de toujours savoir ce que les clients font sur votre site. Cherchez à déterminer comment ils interagissent avec le site. Il est généralement beaucoup moins onéreux d’améliorer le taux de conversion que d’attirer davantage de visiteurs.

 

Amélie résume cela ainsi : « Lorsque vous vendez sur Internet, il est assez facile d’attirer l’attention sur votre site. La difficulté consiste à faire rester les visiteurs sur votre site et de les fidéliser. La pire chose qui pourrait vous arriver serait de les attirer sur votre site et ne pas parvenir à établir un lien avec eux. S’ils quittent votre site sans y avoir trouvé un quelconque avantage ou en avoir retiré une expérience positive,  ils ne reviendront pas et déconseilleront votre site à leurs amis.»