e-Commerce... raison... et sentiments

Reconnaissez-le, lorsqu’ils sont pris individuellement vous ne connaissez finalement pas grand-chose de vos visiteurs. Chaque individu qui finit par atterrir sur votre site e-commerce le fait en fonction d’un besoin, de ses valeurs individuelles et d’une sensibilité tout aussi personnelle.  Alors comment espérer convaincre des personnes que vous connaissez si peu dans votre site e-commerce ?

Les gens prennent rarement des décisions rationnelles. En fait, c’est même tout le contraire. La capacité de raisonner n'est qu'une évolution récente du cerveau. Nous avançons dans la vie principalement en fonction d’émotions primitives et d'une série d'intuitions. Même si nos choix nous paraissent être le fruit de décisions mûrement réfléchis, sachez que la plupart du temps les êtres humains utilisent la raison a posteriori pour justifier une décision basée sur des intuitions et des émotions.

C'est un principe bien connu parmi les professionnels du marketing : Les individus qui sont satisfaits de leur situation sont de piètres prospects pour acheter des produits, des services ou même des idées – Ils ont tout simplement trop peu d’intérêt à entamer un quelconque changement.

Si votre site e-commerce n’incite pas vos visiteurs à sortir de leur petit confort, s’il ne suscite que peu d’intérêt vis-à-vis de ce que vous avez à proposer, vous ne pouvez y échapper : Il est grand temps d’optimiser vos pages pour convaincre davantage d'acheteurs sur le terrain des sentiments.

Les chercheurs ont isolé plusieurs approches clés dans la rédaction du contenu d'un site qui poussent les gens à agir. On y retrouve notamment : la peur, la cupidité, la culpabilité, l'exclusivité, la colère, le salut, ou la flatterie. Pas une seule de ces motivations n’est rationnelle - elles sont toutes fondamentalement enracinées dans notre nature… et ceci de manière immuable.

"La meilleure façon de pousser les visiteurs à agir est de faire appel aux émotions fondamentales qui les gouvernent ».

 

Il existe une échelle hiérarchique des sentiments permettant d’évaluer l'efficacité des sites e-Commerce. Elle n’est pas nécessairement un instrument précis, mais cet outil a le mérite de nous aider à mieux appréhender les visiteurs et leurs émotions. Chaque échelon est un continuum des sentiments et des sensations. Un changement dans le contenu ou l'architecture de votre site devrait toujours trouver une explication dans l’un de ces niveaux et tenter d’améliorer vos performances.  Bien que les degrés des sentiments soient différents, un changement qui affecte une sensation particulière a souvent un impact sur les autres.

La confiance et l’anxiété

Ce sont deux des émotions fondamentales qui font appel à des références préhistoriques comme le sentiment de sécurité et de sûreté. Si l’idée qu'être assis face à un navigateur Internet puisse produire de l’anxiété ne vous avait jamais traversé l’esprit auparavant, détrompez-vous. Divulguer des informations personnelles, permettre à des gens de nous contacter, payer par carte de crédit suscitent souvent des craintes importantes.

"Comment pouvez-vous demander à quelqu'un d'agir si vous ne pouvez garantir sa sécurité ?"

Comment mes coordonnées seront-elles utilisées? Vais-je finir sur une liste d’adresses destinée à du spam ? Vais-je être la victime d'un vol d'identité? Est-ce que mon colis me parviendra à temps et en bon état ? Vais-je réellement obtenir ce que j'ai commandé? Est-ce que des frais cachés seront ajoutés à mon paiement et à mon insu ? Est-ce que quelqu'un pourra me répondre si j'ai un problème après l'achat ? Est-il facile de contester ou d'annuler cette transaction ?

Tout ce que vous pourrez faire pour minimiser l'anxiété sur votre site e-Commerce contribuera à votre taux de conversion et à vos affaires. Cela implique des conditions de confidentialité limpides, une facturation des frais de port précise, des conditions de retour incontestables, des témoignages de vrais clients, l’affichage de certifications et de tous les symboles de confiance qui démontrent que vous menez vos affaires avec intégrité.

La clarté et la confusion

Certains sites sont simples et intuitifs... D’autres sont des bazars avec des dizaines de colporteurs et d’aboyeurs braillards qui n’ont d’autres buts que de capter votre attention. Vous êtes agressé avec des couleurs vives, des boîtes et des annonces qui clignotent. Vous êtes surchargé par les choix et les liens disponibles. Vous êtes noyé dans un flot de texte affiché rédigé dans une taille de caractère minuscule. Vous ne parvenez pas à naviguer sur le site et ne savez pas où trouver l'information dont vous avez besoin.

 

Est-ce un bouton que je peux cliquer ou juste une image statique ? Est-ce que ce fichu bouton "ajouter au panier" se contente réellement de placer l’article dans mon panier ou bien me débitera-t-il d’un seul clic, me rendant par la même occasion responsable d’une commande accidentelle ? Où suis-je dans le site ? Comment puis-je revenir à la page que j'ai consultée plus tôt ? Sur lequel de ces 20 liens dois-je cliquer ? Pourquoi est-ce si difficile de trouver des réponses à mes questions sur cette page qui traite du produit qui m’intéresse ?

Malheureusement, un bon nombre d'intérêts purement internes à l’entreprise viennent constamment alourdir l’espace disponible sur les pages les plus importantes des sites. Avec le temps le ménage n’est plus fait - de nouveaux éléments continuent tout simplement de s’accumuler. Cela conduit malheureusement à un phénomène bien connu dit des bergers. Si trop de moutons disposent d’un accès illimité et non réglementé au pâturage, l’herbe aura vite fait d’atteindre sa capacité à se régénérer – détruisant par la même occasion les ressources pour tout le cheptel.

"En mettant l'accent sur trop d'éléments sur une page web, nous détruisons la capacité des visiteurs à trouver les informations les plus importantes et paralysons leur habilité à prendre une décision."

La plupart des sites et les fiches produits sur Internet souffrent d’une architecture de l'information trop pauvre. Pour un impact majeur sur le taux de conversion d’un site e-commerce, focalisez-vous sur la dimension commerciale, réparez les incohérences et traitez ces fameux tiraillements cognitifs.

L’affinité et l’aliénation

Même si nous parvenons à surmonter nos anxiétés et la confusion pour trouver l'information dont nous avons besoin, il reste encore à gérer l’affinité et l'aliénation. Autrement dit, nous voulons être reconnus pour ce que nous sommes, nous voulons être compris et appréciés. Ce sont là des questions subtiles d'identité, de tribalisme, d'estime de soi, faisant appel aux sentiments d'appartenance. Nous sommes membres de plusieurs tribus formelles et informelles dans nos vies : les fans d'une équipe de football spécifique, les employés d'une société de renom, les conducteurs d'une marque de voiture, les habitants d'un quartier spécifique, ou les diplômés d'une certaine école ... la liste est sans fin.

 

Nous avons choisi certaines de ces tribus consciemment, d'autres inconsciemment. D'autres encore nous ont choisis (par exemple, la «tribu » des enfants orphelins, ou l’appartenance à un groupe ethnique particulier).

«Le sentiment d'appartenance à un groupe et d'être compris est un puissant facteur de motivation pour les gens."

Le contenu de votre page d’accueil doit se conformer aux valeurs de vos visiteurs et à leurs croyances. Toutes les images représentant des personnes devraient les aider à s'auto-identifier. Votre charte de couleur doit être appropriée à leur sensibilité. Les textes dans vos menus et les boutons d’appel à l’action devraient utiliser la langue de la communauté que vous ciblez. En segmentant les visiteurs et en personnalisant les informations, vous serez beaucoup plus susceptible de faire appel à leurs émotions et les pousser à agir.

Armé de la logique qui précède vous pourrez fort probablement mieux appréhender les sentiments de vos visiteurs et parvenir à faire sonner votre caisse enregistreuse plus souvent.