50 ans de monologue commercial : et si c'était la fin ?

Le temps des vendeurs "charismatiques" et des "experts" est révolu. Les speechs pour vanter les mérites des produits devant un parterre de curieux ne font plus recette. Saviez-vous que les origines de cette mutation remontent aux années 70 ? Voici les conséquences que pourrait avoir ce changement pour vos propres affaires aujourd'hui.

 

Au début des années 80, les formations des nouveaux vendeurs consistent à leur inculquer les avantages des produits, et quelques techniques de communication (essentiellement le traitement des objections). A ce titre, chaque commercial se voit équipé de cartes de visites, de brochures, d'une calculette et d'un véhicule de société. Armé de cette boîte à outils rudimentaire, ils peuvent chasser des clients et "élever" des comptes sur un secteur géographique prédéterminé pour faire le bonheur des entreprises.

 

Le temps des guerriers

 

Nul ne se soucie des véritables besoins des gens. Les questions de type : Comment peut-on vous aider ? En quoi nos produits peuvent-ils vous être utiles ? ne se posent simplement pas. A quoi bon d'ailleurs ? Les acheteurs orientent leurs choix à cette époque en fonction des gadgets et des bidules à la mode que les grandes marques mettent à disposition. Elles seules peuvent se permettre d'en fabriquer, et tout le monde part du principe que ces entreprises savent mieux que quiconque ce dont nous avons besoin. Et puis ces besoins sont le fruit d’idées ingénieuses de responsables marketing brillants (tout aussi avides de recettes supplémentaires). Ainsi est née la consommation de masse.

 

Dans les années 70 c'était pire encore. Tout se jouait sur les "caractéristiques des produits". Il suffisait de proposer une nouvelle fonction à un produit pour s'octroyer le titre de "meilleure réponse aux attente des utilisateurs". Votre statut de leader vous autorisant désormais à engranger des bénéfices aussi longtemps que durerait cette avance sur vos concurrents.

 

Cependant l’éclosion en masse de toutes ces idées novatrices pendant les années 80 a eu des conséquences disons "quelque peu incontrôlées". Les évolutions technologiques ont permis d'accélérer considérablement les processus de fabrication. Et c'est la raison pour laquelle les concurrents ont pu copier plus facilement - et rattraper plus rapidement - les améliorations des leaders. Les "caractéristiques" sont désormais remplacées par les "avantages produits" dans les arguments de vente des entreprises. Ce qui n'empêche toujours pas les vendeurs de dérouler paisiblement de longs monologues devant un parterre de spectateurs-acheteurs ravis de profiter des bienfaits de la consommation de masse. La concurrence fait baisser les prix - et insidieusement les marges par la même occasion...

 

Le temps des experts

 

Bienvenue dans les années 90 où les maîtres-mots sont désormais "la résolution des problèmes" et "l'amélioration de la productivité". D'une pierre deux coups pour des vendeurs autoproclamés experts. En combinant des produits à marge réduite sous la forme de "solutions", les entreprises parviennent encore à maintenir leurs profits. Ce qui les différencie désormais c'est leur aptitude à prendre en charge les problèmes des acheteurs, et les aider à atteindre des objectifs de productivité. Il y a même des préoccupations créées de toutes pièces pour donner un coup de pouce à certaines industries afin de trouver plus d'acquéreurs. L'exemple le plus mémorable étant le bug de l'an 2000 qui a permis de vendre des millions de nouveaux ordinateurs, de serveurs et son lot de nouveaux logiciels.

 

Mais c'était sans compter l’inexorable érosion des marges, réduisant désormais les profits à peau de chagrin... De nombreux produits tels que la téléphonie, les séjours touristiques, les voitures sont devenus des produits de consommation courante. Et pour rester compétitives, les entreprises n'ont d'autres choix que de réaliser des économies en réduisant leur niveau de service. Les acheteurs découvrent les bornes automatiques, les centres d'appels délocalisés, et les meubles en kit.

 

... la suite de l'histoire vous la connaissez. Ces changements ont complètement annihilé la quintessence des produits de consommation courante réduisant leur valeur à un prix. En quelques années seulement la compétitivité des entreprises a dangereusement été remise en question.

 

Alors que faire ?

Si la vente de vos produits ne s'accompagne pas d'un service, vous basculerez vous aussi (si ce n'est pas déjà fait) dans la spirale du Lowcost qui règne en maître absolu de nos jours. Certes, quelques produits très exclusifs bénéficient encore de clients prêts à payer plus cher. Mais de nos jours mêmes des marques prestigieuses sont exposées à l'anéantissement de ce qui les différencie. Il suffit d’observer par exemple la vitesse à laquelle des nouveautés technologiques comme les iPads et les iPhones ont été copiées par des fabricants à bas prix. Les tablettes tactiles n'ont été des produits exclusifs que pendant quelques mois.

 

Si vous persistez à vendre des produits de masse et à marge réduite, alors faites-le sur Internet en construisant votre site e-Commerce. C'est là que votre zone de chalandise bénéficiera d'une taille critique suffisante pour compenser l'absence de marges et que vos frais fixes permettront d'enregistrer des bénéfices pendant quelque temps encore. Si vous cherchez néanmoins des solutions pour améliorer vos profits, alors il est temps de considérer le sacro-saint produit comme un fragment de ce que vous avez à vendre. Les clients sont prêts à payer pour une collaboration plus étroite et l'exploration en commun d’idées concrètes qui mènent plus rapidement à de vrais résultats.

 

Toutefois pour y parvenir vous devez :

- sortir de votre zone de confort
- concéder à un effort supplémentaire d'imagination
- et accepter de mettre de côté votre pitch

 

Car ce qui intéresse les acheteurs c'est n'est pas tant ce que votre produit fait, mais plutôt ce qu'ils peuvent (et veulent) en faire. Alors oui, cela implique de raisonner avec des variables mal définies et un paquet d'incertitudes qui ne facilitent pas les choses. Mais c'est au seul prix de cette collaboration plus étroite que vous obtiendrez de vrais résultats, qui à leur tour permettront d'envisager de revoir votre modèle de compensation.

 

Cette nouvelle stratégie implique de développer un ensemble de nouvelles compétences. Songez à la manière dont il faudra désormais dialoguer avec ces acheteurs potentiels. L'écoute, le questionnement, la résolution de problèmes, la collaboration, l'empathie et la compréhension sont la clé du succès.

 

Le temps du dialogue

 

En quelques décennies et particulièrement dans les années 80 et 90, les métiers de la vente ont exigé une forme de fibre agressive. Tant et si bien que vous pouviez marcher dans les couloirs de nombreuses entreprises et avoir l’impression de prendre part à une partie de pêche au gros. Beaucoup de commerciaux percevaient d'ailleurs leur travail comme un sport extrême. Les clients étaient des cibles et les plus beaux contrats des trophées que des vendeurs-snipper se devaient de faire tomber. On ne peut pas vraiment dire que la psychologie des vendeurs ait été très équilibrée depuis un bon nombre d'années. C'est probablement ce qui explique aussi la désaffection de ces métiers au sein de la population.

 

En observant les évolutions de la vente sur ces 50 dernières années, il ne vous aura pas échappé qu'une mutation radicale est en cours. Les réseaux sociaux n'ont fait qu'accélérer le processus. Le commerce reprend ses distances avec les approches agressives et à sens unique. L'esprit de conquête rend les armes au profit d'une relation plus subtile et plus équilibrée avec les acheteurs.

 

Bien entendu le métier de commerçant continuera d’exiger de la pro-activité, de la détermination et un certain sens de l'exploration, sans quoi il ne serait pas possible de trouver de nouvelles opportunités (la prospection). Toutefois, les entreprises doivent désormais instaurer une atmosphère plus équilibrée et propice à une écoute sincère. Cette condition est obligatoire pour répondre aux subtilités des relations avec les acheteurs dont les comportements sont devenus plus complexes. Ceci implique de la patience, de l'engagement, et une meilleure acceptation de "l'incertitude".

Les acheteurs sont devenus des ambassadeurs - Libre à eux de recommander vos produits, vos services et votre accueil. Comment comptez-vous vous y prendre à votre tour pour les activer ?