Entrez dans la guerre des prix... et vous perdrez

Il n'y a rien de plus facile et de plus stupide que de casser les prix pour rivaliser avec un concurrent. C'est à la portée de n'importe quel zigoto. Rares sont d'ailleurs les entreprises qui parviennent à réaliser des profits ainsi. Vous pensez pouvoir faire exception à la règle ? Lisez ce qui suit...

A moins d'avoir des volumes astronomiques, une rigueur de fer en matière de dépenses, et de renoncer à toute forme de développement de votre image de marque, vous n'enregistrerez pas de bénéfices ainsi.

Associer votre image de marque à du low cost  est une absurdité.

Autant scier la branche sur laquelle vous êtes assis tout de suite. Car c'est juste une question de temps. Tôt ou tard un concurrent parviendra à proposer des tarifs encore plus bas et agressifs, et votre petite stratégie s'effondrera comme un château de cartes. D'ailleurs vos fournisseurs ne sont pas dupes, ils continueront d'exercer des pressions pour faire respecter leurs prix de vente recommandés, et n'hésiteront pas un seul à instant à saisir le moindre prétexte pour éliminer patiemment et un-à-un les perturbateurs de leur chaîne de distribution. Que vous restera-t-il alors comme avantage concurrentiel ?

Peu importe les prix, les acheteurs s'attendent à un service irréprochable.

Ok... Il se peut bien que vous ayez fait vos calculs et que vous puissiez assurer une certaine forme de rentabilité malgré vos marges réduites. Mais au risque de vous décevoir, tout cela n’intéresse en rien les acheteurs. Ils seront toujours aussi intransigeants à propos de l'accueil que vous leur réservez. Et puis pour maintenir ces prix super bas, il faut bien rogner quelque part ? Si la qualité de vos services n'en pâtit pas alors, se sont vont marges qui dégusteront. Prenez par exemple Amazon, (l'entreprise la plus obsédée au monde par ses clients). En 2013, ses ventes ont atteint 60 milliards d'euros, lui permettant d'entrer dans le top 10 mondial de la distribution pour une rentabilité riquiqui de 0,4%.

Cette spirale est infernale... Vous perdrez à coup sûr

Si le low-cost était LA SOLUTION, cela ferait belle lurette que toutes les marques et tous les magasins s'y seraient mis. La réalité c'est que les acheteurs cherchent bien plus que de réaliser de bonnes affaires. Tout ce que vous obtiendrez en entrant dans cette spirale infernale c'est une érosion de vos profits.

Les chasseurs de bonnes affaires ne sont fidèles qu'à leurs propres principes.

Pour assurer la pérennité d'une petite entreprise, vous n'avez pas le choix, il faut faire revenir les clients. Cependant ces acheteurs que vous avez attirés avec vos prix super bas n'ont été convaincus que par une seule chose : vos tarifs agressifs. Fidèles à leurs habitudes ils s'empresseront d'aller voir un concurrent ayant revue une nouvelle fois ses prix à la baisse.

Les clients sont sensibles à la qualité.

La marque de fabrique d'Amazon c'est des prix bas, des frais de ports gratuits (ou peu élevés), une vaste gamme de produits et une livraison rapide. N'entrez pas en rivalité avec ce modèle économique pour la simple et bonne raison qu'il n'est pas rentable. La société a perdu 437 millions d'euros au troisième trimestre 2014. Ne pas gagner d'argent sur un volume d'affaires pareil, c'est quand même extraordinaire, non ?  Mieux vaut donc prendre le contre-pied et développer un catalogue de produits de niche, en sélectionnant et testant soigneusement vos références, et surtout proposer un accompagnement que les géants de la vente en ligne ne sont pas en mesure de fournir. Appliquez des marges raisonnables et des frais de ports transparents et observez comment la courbe de croissance de votre chiffre d'affaires évolue à la hausse.

Fuyez les fournisseurs qui ne protègent pas leur réseau de distribution.

Quel que soit l’intérêt ou le potentiel commercial d'un nouveau produit, si un grossiste ou un fabricant n'élimine pas les revendeurs à faible valeur ajoutée de son réseau, tournez les talons. Un fournisseur qui s'inscrit sur la durée se doit d'être vigilant à propos des vendeurs à la sauvette en quête d'opportunités sur eBay et Amazon. Car laisser s'installer la guerre des prix c'est préjudiciable pour toute la chaîne, mais cela revient à se tirer une balle dans le pied pour les fournisseurs en premier. De nouveaux revendeurs hésiteront à intégrer leurs produits si les marges sont dépréciées sur des canaux de vente parallèles.

Alors que faire si vos fournisseurs ne font rien, et si vos concurrents cassent les prix ?

Rassurez-vous, de nombreuses options s'offrent à vous. Vous pouvez en parler avec eux et leur demander d'instaurer un prix de vente recommandé. Vous pouvez créer de la valeur ajoutée en présentant de manière originale et plus convaincante ces produits sur votre site e-Commerce... Ou carrément arrêter de commercialiser ces produits au profit d'autres qui méritent davantage votre attention. Ce ne sont pas les produits à vendre qui manquent.

"Mais je ne peux pas arrêter de commercialiser ce produit... La survie de ma boutique en dépend".

Il se peut dans ce cas que vous ayez besoin de repenser la stratégie de votre site de  vente en ligne. Si votre boutique doit sa survie à un seul produit ou une ligne de produits en particulier, il est alors temps de prendre quelques décisions et d'agir sans plus attendre pour vous libérer de cette dépendance devenue trop dangereuse pour votre entreprise. Vous pouvez commencer par essayer de convaincre le fabricant de changer sa façon de voir les choses. Si vous n'êtes pas en mesure d'influer sur la politique de prix établie par votre fournisseur, ni sur sa politique commerciale, il ne vous reste plus qu'a changer votre propre site. Une chose est sûre vous ne retirerez rien en entrant dans cette guerre des prix. Si les marges n'en valent plus la peine, arrêtez de vous tracasser et passez à autre chose pendant qu'il en est encore temps.  Il y a littéralement des millions de choses à vendre dans le monde.

"C'est au fabricant de fixer les prix..."

Absolument pas. Le métier des e-Commerçants n'est pas d'inventer des produits moins chers, mais d'inventer de nouvelles façons plus efficaces de les présenter et de les vendre. D'ailleurs qui dit que ce sont les produits les moins chers qui gagnent toujours au final ? Si votre stratégie marketing se résume à un prix, franchement  vous ne représentez en rien une menace pour vos concurrents. C'est un peu embarrassant à dire mais il suffit de travailler un tout petit peu plus dur, ou d'être un tantinet plus créatif que vous pour réussir à vous faire quitter la partie. Désolé mais vous n'avez rien de spécial à proposer.

L’intérêt de la valeur ajoutée.

Apple ne permet pas à ses revendeurs de se livrer à une guerre des prix. Ils doivent rivaliser d'ingéniosités pour sortir du lot. C'est une approche plus saine  dont on ne peut que s'inspirer. Mieux vaut rivaliser sur l'accueil, le conseil, l'accompagnement et le service après-vente, c'est cela la valeur ajoutée. Rappelez-vous, baisser les prix est à la portée de n'importe qui. Il suffit de vendre tout ce qu'Amazon vend à 0.01 € pour devenir dès demain encore plus gros qu'Amazon.

L'important c'est ce qui reste dans votre tiroir-caisse à la fin du mois.

Ne vous laissez pas impressionner par le chiffre d'affaires de tel ou tel concurrent, ce n'est que chimère. Cette course au chiffre d'affaires ne payera pas vos factures. Baisser vos prix pour augmenter votre chiffre d'affaires au détriment de vos bénéfices est une perte de temps totale et absolue.

"Pas de panique...  j'augmenterais à nouveau mes marges lorsque j'aurais conquis une grosse part de marché..."

Alors bonne chance... Les premières impressions sont celles qui perdurent... Aucune entreprise n'est en mesure de gagner une guerre des prix. Le meilleur exemple reste  Amazon qui a mené une guerre de prix pendant des années. Qu'a-t-elle gagné ? La société n'enregistre quasiment pas, ou au mieux que de très faibles bénéfices (hormis Amazon AWS). A quoi sert une entreprise si ce n'est que de générer des bénéfices ? Du point de vue d'une TPE ou d'une PME le modèle économique d'Amazon est une perte de temps. Et ce business modèle est encore moins susceptible de s'appliquer à un petit site e-Commerce. Êtes-vous en mesure de survivre avec un coefficient de 0.3  % ? Cela revient à traiter des commandes à hauteur d'1 million d'euros pour dégager un bénéfice de 3000 €.


Le Low cost est un mirage. Il vous fait croire qu'il peut vous sauver. C'est une machine infernale qui formate les esprits. C'est un cercle vicieux qui alimente la crise et ne crée pas d'emplois ni de croissance.

A lire également : De nombreux e-Commerçants ont pris l'initiative de se lancer dans les Marketplaces au cours des derniers mois. Voici néanmoins un aperçu des éventuelles conséquences d'une telle stratégie pour votre propre site et l'avenir de votre entreprise à long terme. Lire la suite >> Marketplaces : Avantages - Inconvénients pour les petits e-Commerçants