Marketplaces : Avantages / Inconvénients pour les petits e-Commerçants

De nombreux e-Commerçants ont pris l'initiative de se lancer dans les Marketplaces au cours des derniers mois. Voici néanmoins un aperçu des éventuelles conséquences d'une telle stratégie pour votre propre site et l'avenir de votre entreprise à long terme.

Prenez par exemple Amazon. C'est une excellente plate-forme pour tester la demande pour un nouveau produit en l'exposant auprès d'un nombre important d'internautes. Canal de vente supplémentaire, trafic important, croissance de chiffre d'affaires, facilité de création des fiches produits... Les marketplaces promettent TOUTES des ventes faciles. Et étant donné qu'elles ne manquent pas d'arguments on comprend qu'il est difficile pour les petits e-Commerçants de résister à la tentation d'y lister leurs produits...

Une relation gagnant-gagnant ? Rien n'est moins sûr...

Lorsqu'un acheteur commande vos produits via Amazon ou eBay, et que la transaction se déroule sans encombres, c'est généralement les marketplaces qui ont le plus à y gagner. Car au bout de la chaîne l'acheteur se désintéresse parfaitement de l'identité du véritable commerçant alors que c'est bien lui qui a pris le soin de livrer soigneusement le bon produit. En cas de litiges Amazon ou eBay pourront néanmoins incriminer le marchand et cela indépendamment du fait qu'il soit ou pas à l'origine du problème. En d'autres termes, aussi longtemps que tout se passe bien : quasi pas de crédits pour le commerçant - mais l'entière responsabilité des problèmes peut lui être imputée en cas de différend. Avouez qu'il est difficile dans pareil cas de construire et de consolider sa propre image de marque.

A quoi tout cela rime-t-il ?

Beaucoup de commerçants se sont précipités dans les marketplaces sans élaborer de stratégie ni même anticiper les éventuelles menaces de ces colosses sur leurs affaires. Tout le monde y va, alors pourquoi ne pas faire de même ? (voir aussi le syndrome du couteau suisse ) Cependant la menace qui plane sur le petit Commerce indépendant est bien réelle. Les commerçants qui se limitent aux marketplaces au détriment des ventes via leur propre site e-Commerce (et du renforcement de leur propre notoriété) pourraient finir par devenir de vulgaires intermédiaires sur le long terme.

Prenez la fidélisation des acheteurs par exemple. Sur Amazon il est techniquement impossible de fidéliser les acheteurs étant donné que vous ne disposez ni de leur identité ni de leurs coordonnées. Or  vous n'avez pas le choix, si vous êtes un TPE ou une PME, ou si vous  vous lancez : il faut impérativement faire revenir les clients pour amortir le coût d'acquisition de votre première vente. Pire encore, un prétexte aussi insignifiant soit-il est susceptible d'entraîner la clôture d'un compte plus assez rentable, ou ne répondant plus à de nouvelles exigences d'Amazon ou d'eBay... Internet regorge d'histoires dramatiques de vendeurs dont le compte a été clôturé à vie malgré une décennie de transactions réussies et des dizaines de milliers d'euros de commissions reversées à ces plate-formes.

Concrètement, tout commerçant en ligne qui ne dispose pas d'un minimum de contrôle, ni de prérogatives sur la commercialisation de ses produits best-sellers ; qui néglige ou échoue dans le développement de sa propre image de marque est condamné à disparaître. Vous trouvez le constat un peu amer ?

Pas du tout, voici cinq raisons supplémentaires de ne pas vendre vos produits sur de telles marketplaces.

1. Faire des bénéfices une question de chance...

La majorité des marketplaces et Amazon perçoivent en moyenne des commissions à hauteur de 17 % du chiffre d'affaires pour leur mise en relation avec les acheteurs. Une fois les divers charges, impôts, taxes déduits, pour la plupart des produits de grande consommation cela limite significativement les chances d'enregistrer de quelconques bénéfices...

Et même si vos marges permettraient de couvrir ces 17 %, le risque de se faire éjecter sans sommation de la plate-forme perdure. Lister ses produits sur les sites des mastodontes de la vente en ligne revient à leur livrer sur un plateau en argent l'information à propos des produits qui marchent ou qui ne marchent pas sur Internet. C'est l'information que tout le monde cherche. Preuve en est avec cet article le plus consulté sur e-Commerce Pratique depuis des années. Amazon et la majorité de ces sites n'étant pas rentables, la tentation est grande de conclure des accords en direct avec les fabricants une fois les produits qui cartonnent identifiés... Merci d'avoir porté ce produit à notre attention et à la prochaine...

Lorsque cela arrive c'est non seulement de très mauvaise augure pour vos ventes additionnelles sur les marketplaces mais c'est surtout la garantie d'un affaiblissement du référencement naturel de votre propre site pour ces produits.

2. Chacune de vos ventes contribue à renforcer leur notoriété

Chaque client satisfait, chaque transaction réussie est une source de plus-value pour l'image de marque d'Amazon, au détriment de la notoriété de votre boutique en ligne.

Le modèle économique de toutes ces market places consiste à  créer des plate-formes et exploiter chaque article et chaque transaction pour promouvoir leur propre marque à moindre frais. Pour des raisons de commodité, les acheteurs préfèrent grouper leurs achats sur un seul site plutôt que de faire le tour des petites boutiques en ligne indépendantes, et cela les marketplaces l'ont bien compris.

Ce n'est pas une fatalité, mais il faut se faire à l'idée que les marketplaces vont dominer l'industrie du commerce électronique. Apprendre à rivaliser avec des confrères et une concurrence traditionnelle sur votre secteur ne suffit plus. Même si vous maîtrisez parfaitement vos coûts d’approvisionnement, la pérennité de votre activité de vente en ligne exige désormais de bien réfléchir à votre stratégie marketing, d'anticiper et de pondérer l'impact des ces titans.

3. .... vous nuisez à votre référencement naturel

Le contenu que vous fournissez pour alimenter les descriptions de vos fiches produit sur les marketplaces vont à l'encontre de vos propres intérêts. Si les produits que vous listez sur ces sites utilisent les mêmes descriptions que sur votre propre site (pire encore les mêmes descriptions que le fabricant ) au final c'est Amazon qui pourrait de part son envergure bénéficier du meilleur positionnement dans les résultats des moteurs de recherche. Google considérant désormais que vous vous êtes contenté de copier ces descriptions.

Des centaines d'e-commerçants ont connu ce scénario catastrophe. Gérer de telles situations une fois que le mal est fait nécessite d'engager des moyens importants et de mettre en œuvre des solutions très compliquées. Si vous décidez de poursuivre avec les marketplaces ou si vous décidez de vous y lancer assurez-vous au minimum de ne pas copier/coller tout votre contenu sans le modifier un tant soit peu.

4. Vous nuisez à l'efficacité de vos campagnes ads

Devinez quoi... les marketplaces utilisent exactement les mêmes outils de promotion en ligne que vous. Campagnes ads, display, remarketing, Google Shopping etc... Plus vous multipliez votre présence sur ce type de sites, plus vous augmentez vos chances d'entrer en concurrence directe avec vos propres campagnes d'annonces. Résultat ? Une diminution instantanée du trafic vers votre propre site et l'obligation d'augmenter vos budgets pour continuer. C'est donc au final des commandes supplémentaires bien chers payées émanant d'un vendeur et  d'acheteurs parfaitement anonymes impossibles à fidéliser...

5. Plus grave encore... vous vous éparpillez

Comme tous les responsables de sites e-Commerce et patrons de petites entreprises votre atout le plus précieux c'est votre temps. Les marketplaces promettent des ventes faciles avec peu de risques. En commerçant expérimenté nous savons tous qu'aucune vente n'est jamais facile, et le risque que vous encourez est en réalité bien plus élevé.

Tirer profit et exploiter ces plate-formes avec succès exige de faire des efforts importants sur l'organisation de votre chaîne d'approvisionnement, la logistique, de trouver des solutions de contournement pour parvenir à fidéliser les acheteurs, et déclencher de nouvelles commandes de leur part. Il va sans dire qu'une attention particulière est nécessaire à cette épée de Damoclès constituée par  l'obtention d'évaluations positives garantissant la satisfaction d'acheteurs anonymes dans des conditions édictées par votre entremetteur...
 

Cela représente beaucoup de travail et une bonne gestion de tous ces facteurs ne s'improvise pas du jour au lendemain. Si vous avez décidé de vous lancer dans l'e-commerce en vous contentant de commercialiser vos produits via les marketplaces parce que vous pensez que c’est plus facile que de construire votre propre site e-commerce disons que vous n'êtes pas au bout de vos surprises et qu'il vaudrait mieux revoir votre business plan.

Si vous persistez à vouloir les utiliser, prenez au moins la précaution de tester l'une ou l'autre de ces plate-formes avec une sélection limitée de produits figurant dans votre catalogue et si possible en évitant d'y lister de suite vos best sellers. Bref, ne vous engagez pas totalement avant d'avoir pris connaissance des véritables conséquences à long terme.

Interrogez n'importe quel power-seller eBay avec plus de 10 ans d'expérience et des dizaines de milliers de transactions sur eBay. Il vous dira à quel point il est important de pouvoir contrôler son propre destin. Nombreux sont ceux qui ont abandonné la plate-forme ou essayant tant bien que mal d'attirer désormais les acheteurs vers leur propre site e-Commerce.

De nombreux commerçants continuent de se précipiter vers ces gros sites de vente en ligne sans tenir compte des éventuels pièges. Si vous souhaitez exploiter le potentiel des marketplaces, prenez le temps de bien réfléchir à votre stratégie de commercialisation sur internet dans son ensemble. Il serait vraiment dommage de permettre à ces gros sites de cannibaliser et réduire à néant tous les efforts que vous avez concédé à votre propre site de vente en ligne.

D'ailleurs ce ne sont pas les alternatives pour créer facilement votre propre site de vente en ligne ni de le promouvoir qui manquent. Et cela de manière complètement autonome et en préservant votre indépendance sur le long terme. Vous pouvez par exemple inciter vos acheteurs à revenir sur votre site via une newsletter , ou essayer de trouver de nouveaux clients en utilisant Google Shopping .

Le mot de la fin : Vous souvenez-vous de cette fable décrivant le voyage commun d'un pot de terre et d'un pot de fer ? Heurté par son compagnon plus dur que lui, le pot de terre fut mis en pièce victime de cette association inégale. La Fontaine  dira :

Ne nous associons qu’avec nos égaux
Ou bien il nous faudra craindre
Le destin de l’un de ces pots...

Le pot de terre et le pot de fer livre V, fable II

Alors plutôt que de foncer tête baissée sur Amazon, eBay, Pixmania et confrères... essayez en priorité de faire croître le chiffre d'affaires de votre propre boutique en ligne, et de développer une stratégie à long terme pour assurer la pérennité de votre entreprise.

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